| Sumario: | Gran parte de los recursos invertidos por la empresa en diferentes actividades creadoras de valor, (desarrollo de producto, publicidad y promoción, distribución, eficiencia operacional, mejora continua, etc.), finalmente no logran traducirse en beneficios económicos. La función de fijación de precios, encargada de capturar el valor creado por la empresa, no logra frecuentemente cumplir con este objetivo. Esta situación representa una gran oportunidad para aquellas empresas que aspiran a mejorar su práctica de fijación de precios. El presente trabajo tiene como objetivo definir los conceptos y guías básicas para la acción, las que deben integrar la "caja de herramientas" de toda persona que asuma una función de fijación de precios en una empresa. El marco teórico del trabajo está integrado por conceptos extraídos de la rama de la economía conocida como organización industrial y se compara con distintos trabajos sobre el tema. En el aspecto conceptual, se revisan los principales enfoques para la fijación de precios, definidos por sus respectivas variables clave: costos, competencia, clientes, canal de ventas y capacidad de producción. Se concluye que cada enfoque aporía importantes valores de referencia para los precios de los productos, los cuales deberán ser ponderados de acuerdo a la estructura del mercado, de la cual forma parte la empresa. En el aspecto práctico, el trabajo identifica y desarrolla 5 factores clave, que constituyen las guías básicas para la acción, que toda política de precios orientada a la captura de valor debe considerar: a) consistencia entre la estrategia y la política de precios de la empresa; b) buscar oportunidades para ajustar niveles de precios; c) buscar oportunidades para ajustar precios relativos; d) identificar la estructura de precios óptima; e) considerar las reacciones de los competidores. Se definen finalmente, las principales tendencias en materia de fijación de precios, que constituyen la agenda de la investigación en esta disciplina.
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