| Sumario: | Basado en el trabajo de campo en curso con un grupo de empresarios acaudalados que antes eran ávidos consumidores de marcas de lujo, este trabajo examina las críticas emergentes al consumo de lujo en China urbana. Comienzo con una visión general de las principales funciones que las marcas de lujo han jugado durante las últimas dos décadas como signos de pertenencia a redes sociales exclusivas en China y mediadoras en las economías del don asociadas a estas redes. Luego presto atención a los cambios más recientes provocados por varios factores: las campañas de lucha contra la corrupción, la aversión nacionalista al lujo "extranjero", la creciente "vulgaridad" de las marcas de lujo en círculos sociales de elite, y el aumento de la "inflación" en la economía del regalo. Estos factores han comenzado a socavar los significados y las funciones previas del lujo, y para muchos chinos ricos, las marcas de lujo ofrecen ahora algo muy diferente del "reconocimiento mundial" que una vez prometieron. Las contradicciones inherentes en el consumo de lujo, argumento, están presionando a los nuevos ricos chinos hacia formas más austeras de distinción, incluyendo la devoción religiosa y otras formas tradicionales de auto-cultivación espiritual y corporal.
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