Marketing aplicado : del hipermercado al comercio minorista - Mendez, Mariano Gastón (Trabajos finales de grado. Licenciatura en Administración y Gestión Empresarial., 2006)
El propósito del presente trabajo es hacer un estudio empírico del funcionamiento de las estrategias de marketing en el punto de venta que utilizan los hipermercados, al ser aplicadas a un comercio minorista (tomado como caso experimental). Para este fin planteo diferentes hipótesis de trabajo referidas al comercio minorista que permitirán definir primero las estrategias a aplicar en el estudio experimental e investigar luego las consecuencias de su utilización. En un primer momento (exploratorio) realicé una investigación bibliográfica que me permitió conocer las estrategias utilizadas por los hipermercados. También me permitió determinar la coyuntura económica en cuyo contexto se desarrollé mi tesis. El paso siguiente fue definir las estrategias a aplicar en el comercio testigo. Para tal fin elegí como unidad de análisis experimental un autoservicio minorista ubicado en la localidad de Villa Ballester. En conjunto con el comerciante definí tres grupos diferentes de estrategias orientadas a la optimización del local de ventas, a los clientes de tránsito y a los clientes de flujo respectivamente. En una primera etapa de un mes de duración analicé el negocio sin realizar intervenciones experimentales, para luego evaluar en etapas también de un mes de duración los cambios derivados de la aplicación de las tres estrategias. Simultáneamente realicé mediciones empíricas durante el término de los cuatro meses, respectivamente. El análisis de los cambios producidos en las estrategias que evidenció diferencias comerciales significativas y otras que no generan cambios de importancia. Esto nos indica que no todas las estrategias utilizadas por los hipermercados serán aplicables acríticamente a un comercio minorista. Por los volúmenes de venta y la cantidad de clientes (principalmente), algunas de ellas pierden valor. Queda claro también que sino utilizamos en conjunto varias estrategias no se maximizan los resultados: ninguna de ellas por sí sola es suficiente.